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　　11月12日，星图数据显示，2024“双11”电商平台成交总额达14418.0亿元，实现同比增长。然而与之形成鲜明对比的是图书板块销售的“降温”，根据开卷最新数据显示，虽然今年“双11”各平台启动时间提前至10月中旬，但10月图书销售网店渠道依然呈现同比负增长，码洋同比增长率为-2.60%。图书大促降温的背后，一些更关键的问题也逐渐浮出水面：对图书电商而言，在“双11”低价促销的商业模式后，究竟涌现出哪些新的消费趋势和增长机会？大促“价格压力战”后，图书销售的红利是否还存在？这是未来图书电商亟须思考的关键。

　　作为众多出版机构和图书商家的线，京东图书通过“线上+线下”“站内+站外”全渠道联动，打破场景销售转化壁垒，精选多品类好书，以更广泛、更多元、更优质的阅读内容和更简单、更大力度的优惠举措，为广大读者带来了“又便宜又好”的购书体验。据京东图书公布的京东11.11全周期（10月14日20∶00~11月11日24∶00）战报显示，通过秒杀场域合作共建的图书秒杀商品成交额同比增长超4倍，科普类图书成交额同比增长超240%，经济类图书成交额同比增长超100%。数据增长的背后是消费者需求的体现，也离不开平台在整个11.11期间对产品、价格、服务的布局。

　　全渠道联动输出优质内容，多品类销售增长。对图书出版行业来说，内容是不变的根基。目前，京东图书已经建立了覆盖图书、教育、文娱、IP运营、知识服务等多个领域的全景阅读生态。今年京东11.11从10月14日开启，活动周期近1个月。活动期间，京东图书持续加码促销力度，例如，自10月31日晚8点开始，京东图书全面开启“狂欢购”活动，消费者下单可享自营图书直降叠加满“300减130”；在11月11日当天的6小时倒计时活动期间，百万精选好书系列全场直降，童书、教辅、经管、科技、文学、原版杂志等各个品类均有图书参与。

　　二是更多读者为情绪价值买单。此次11.11商家纷纷试水图书盲盒产品，如京东图书定制的岛屿读书盲盒、中图网“阅读是一座随身携带的避难所”、先锋书店mbti性格测试、未读图书“暗黑与生命”主题盲盒等，消费者不仅能享受到符合自己性格特质的图书，还有文创等小礼品附赠，为消费者购书提供很强的情绪价值，又能帮消费者甄选好书。礼盒类图书新品，如村上春树新书限量礼盒版《小城与不确定性的墙》 、刘慈欣文集（8卷本）精装特装礼盒版等在11.11期间的首发也得到广泛关注，迅速跃升TOP品之列。

　　对图书电商而言，信心在，增长也在。无论是提前抢跑，还是主动调整销售、人群等运营策略，“双11”依旧是图书电商抓住势能寻找增量机会的重要阵地。今年“双11”，当当图书销售整体增长呈现出“健康、稳健”的特点，在平台促销优惠与节日氛围的双重加持下，当当APP的复购率是去年的两倍，单笔订单的图书册数也上涨了30%。一是在整体销售策略上有所调整，主要表现在人群获取用户的增长市场比往年稳健很多。二是在市场竞争激烈的大环境下，重视用户体验和个性化推荐，在精准营销方面下大力气进行调整。

　　二是到渠道平台天猫、拼多多、抖音等店群的私域精准推送，针对不同的平台打组合拳。比如当当独家图书《少年游学》，既抓住“研学”这个热门议题，推广“读书游学”等概念，同时又当当发挥电商店群优势，根据不同平台制定营销策略，有些读者喜欢其中某一本书，当当就在拼多多主推单本；有些读者喜欢一套书，就在天猫和主站主推套装。首先通过直播间自播、代播、达播发起第一轮推广，同时制作了大量优质视频，配合专业精准投流、小红书“种草”，该系列第一周销量就突破了3000套。后期依靠当当的自播和代播提升流量热度，同时在当当的货架电商中将搜索排序的卡位提前，联合打造爆款，《少年游学》系列目前已销售近百万册。