哈希游戏- 哈希游戏平台- 哈希游戏官方网站视频当中可能有一个直观的感受，确实比较多高颜值的产品，有很多都是IP化的，名创其实到今年已经11年了，在整个过程当中有经历几个重要的节点，包括2015年年底的时候，我们刚开始通过代理的方式，从东南亚先开始出海，到2016年我们最开始是跟三丽鸥旗下的Hello Kitty做合作，开启了我们的IP战略。那个时候还没有把它提升到战略高度，但是我们发现这个确实变成了我们的一个核心的竞争力，所以在2021年、2022年做品牌战略升级的时候，我们就坚定不移地提出了坚持IP战略。

　　从竞争战略上来讲，过去10年，可能给大家深入人心，就是一个非常平价的品牌，做的性价比的生意，所以那时候我们讲我们是一家成本领先的企业，今天其实在这个基础上，我们保持性价比的基础上，做到一些价值创新，核心的创新来源，比如说IP设计给消费者带去的情绪价值，比如说我们不同的店态给消费者带去的非常好逛的感受，经营能力上也是从中国输出做到全球的本土化，我们现在很多，包括我们的供应链，也不单单是在国内，因为很多受到政策的要求，我们也有当地的直采，包括一些认证的门槛、关税的问题、运输时效的问题，所以我们现在是在做全球化的资源配置。

　　所以我们总结出一句话，中国品牌要出海，要着眼于全球化，着手于本地化。全球化是说你的视角要往外看，整个的全球版图还有很大的生意空间。我今年6月去了四个西欧的市场，我深刻地感受到非常多的市场是非常适合开名创的，在当地的各个消费群体完全没有中国这么卷，所以这就是我们的机会。但是要真正在当地市场做好还是要回归到本土化，你需要理解当地消费者的需求，要开发适合当地消费者的产品，包括在我们的渠道建设上，在我们的门店运营商，以及在我们做消费者沟通上，都要做到更加地本地化。

　　刚刚说的第三个层面，我重点讲产品吧。名创经历过全球一盘货到区分国内和海外，再到按照五个大区，北美、拉美、东南亚、中东和欧洲来去分配，现在是按照五盘货，具体到某些重点市场，它还会每个季度回传到总部，不同的消费者洞察的报告，提出有针对性的产品开发的需求，我们基于此做产品的企划和开发。比如在彩妆领域，在东南亚就特别注重彩妆的防水功能，因为考虑到当地比较多，它的卫生习惯，包括当地的亚热带的雨季、海岛国家等等，我们特别注重这个；比如说在美国可能考虑到它的家居环境比较大，所以我们的毛绒公仔还会做更大的尺寸的规格；反而在中东，女性的黑袍，比较小的收纳空间，我们就把我们的湿巾做成更小的迷你版本、口袋版本，这些其实都是针对不同的消费者需求去做了定制。

　　关于渠道来上讲也是如此，我们开在中国的店，可能接近90%都是在Shopping Mall里面，但是说实话在东南亚有些国家其实Shopping Mall没有那么多，或者运营好的购物中心并不多见，所以我们也会考虑街铺的这种门店的模型；在美国除了有限的购物中心之外，我们看到还有很多的，其实是非常适合的，看起来它是做一种餐饮、生活服务，但实际上像我们这类的零售企业开在那里，我们跑出了一些测试，也发现效果非常好。包括运营营销也是如此，就像我们在印尼，往往是在每个月的两次发薪日的时候去做促销，也是因为当地的消费者其实没有太多的储蓄观念，他拿到钱就会热衷于消费，我们在那个时候做活动，能获得最好的销售增长。

　　我们怎么走我们的品牌重塑之路？我们希望消费者记住的是我是一个有一定相对性价比的品牌。其实我们的客单价在过去的四年时间，不管是中国市场还是美国市场，都是在增长的，中国市场增长了接近30%，而美国市场其实增幅是更高的，我们怎么去做品牌重新的定位和重塑？还是回到我们看整个的零售赛道，核心的本质叫产品、价格、服务，很多时候大家是追求低价，尤其是在现在整个经济周期内，所以看到像国内拼多多和它出海的TEMU都发展得非常好。但是同样我们也看到这个赛道当中，山姆会员店、Costco在中国每开一家店都非常火爆，山姆会员店在去年47家店创造了800亿的销售额，可见做得非常好，它的做法就是找到了性价比，再叠加会员，通过精选的SKU、更高品质的产品，带给消费者这种增值。

　　我们的特色，在性价比的基础上加哪一环？我们就想到说2016年至今，我们不断地在跟全球的IP合作，消费者买IP产品的背后是什么原因？其实创始人在2021年底的时候，在中国企业家的年会时提到新消费的概念，我相信今天大家都比较能够认同。过去我们把我们的产品标签叫三高三低，三高：高颜值、高品质、高效率；三低：低成本、低毛利、低价格。现在我们说好看、好玩、好用，把好看和好玩放在好用的前面，我们的产品带给消费者的情绪价值其实要超过它的功能价值。今天一个水杯卖的是一个价格，但是我就不需要跟线上竞争，跟拼多多、抖音背后的源头工厂竞争，跟白牌竞争，今天我有这个实力拿到那么多的IP，并且我们有很强大的设计能力，IP设计就赋予了我们产品的溢价，而且它就具备了一定的稀缺性，所以我们是在这样一个消费趋势之下做了品牌的重新定位。

　　所以基于这个思考，我们重新去梳理了品牌从使命愿景到我们的战略定位。我们现在的Slogan叫LIFE IS FOR FUN，我们的愿景叫成为世界第一的IP设计零售集团。过去我们曾经说自己要成为一家世界级的科技型的零售企业，坦率来讲它没有那么聚焦，它比较泛，任何一家零售企业都在做数字化转型，都在尝试做出海，实际上都可以这么去说。今天我们找到自己的核心优势之后，就把这个作为我们的愿景，定位也从过去叫年轻人都爱逛的生活好物集合店，或者说家居日用的快时尚生活百货，变成叫全球IP联名集合店。

　　去年年初的时候我们做了一场品牌上的升级发布会，创始人其实提到一个概念说，希望未来的5年、10年，我们能够成为一家真正的高度全球化的超级品牌。超级品牌怎么理解？当然是在我们的赛道当中有显著的领先优势。我们怎么去拆解这背后的逻辑，今天我们在做的事情？名创的过去，强调的是性价比，人人都知道这是一个小商品品牌，我们的品牌升级希望刷新这样的一个认知，达到认知的升级，一方面从极致性价比到IP联名和关联美好生活，把我们的产品标签变成好看、好玩、好用，从一个小商品品牌变成一家让大家认知这是一家国际化的中国品牌。

　　基于此我们提出了三个核心的转变，一个叫做从一家渠道品牌变成一家自建渠道的产品品牌，从一个零售公司变成一家内容公司，还有一个是从顾客导向变成用户导向。大家很容易把名创理解成一个渠道，甚至很多人都不知道名创卖的产品95%都是自己设计的产品，所以很多人喜欢说，我的品牌、我的产品能不能进入到你们的渠道，我们希望说我们有自己的品牌心智，在某些品类当中，当消费者有需求的时候，能够直接想到名创，而不是随机进到名创之后，通过逛激发的需求。

　　用户导向指的是原来是顾客进来就完成交易就离开了，今天我们希望说我们能够跟顾客有更深的连接，在离店之后，能够通过DTC的持续触达，能够跟用户共生，让他参与到产品共创、内容共创和品牌共建当中，从过去完全依赖购物中心的线下拦截他们的流量去转化，变成说我们可以通过内容去激发，就像抖音的货找人的方式，精准地激发这个需求。另外通过我们的产品品牌、几个战略品类的心智以及整个IP联名的品牌心智，能够创造更多主动到店的品牌心智流量，通过这种方式就会有更加健康的流量结构，让我们在不管是什么周期内，都能够保证我们的生意还能够持续地增长。所以整体来看，我们要成为一家全球化的超级品牌，我们的战略方向从过去的性价比到现在去抓情绪价值，我们的战略办法是始终抓住IP战略，同时也继续在我们这个生活属性的品类当中生根。

　　刚才的视频当中提到chiikawa，这是日本今年非常火的IP，它其实诞生也就大概三年左右的时间，日本去年整个零售额就破了100亿，我们其实在去年的暑期洞察了IP的火爆，以及在我们的私域社群当中迅速跟版权方达成了独家的合作，所以今年3月底当我们在上海、北京的大悦城推出它的快闪的时候非常火爆，基本上当时静安的公安局是出了150名的警力帮助我们维持秩序，我们当时第一天只营业到6点就结束，因为我们要先抢号，即便是在有限的销售时间内，大概在一个200平的快闪店当中，我们其实创造了跟国内接近9家门店一个月的收入——你可以看到IP的力量势能。

　　超级品类，其实在名创12个大类，400多个系列当中，筛选出了一些我们认为是强IP属性，或者高增长高潜力的品类作为我们的品牌的心智招牌菜来打造。这当中盲盒属于潮玩，几乎就是纯IP属性的，每个盲盒就是一个IP形象的一个飞轮，一个小号的手办，只不过是用盲盒的方式来销售，毛绒也同样如此，我们基本上有60%到70%，2/3的毛绒都是这种IP的毛绒产品。香氛比较特殊，是因为它具有比较强的调性和质感，而且我们的供应链非常强，后面我会讲到原因是什么。

　　首先看我们自己的盲盒，我们在今年的前三个季度在全球范围内卖出了超过3000万个的盲盒，这个数据去年大概是两千万，其实它是在持续增长的，我们可以说是这个赛道的隐形冠军，只不过我们的单价可能比我们的友商会更有性价比一些。毛绒同样如此，我们目标其实希望能够把这个单一品类做到100亿的规模，它在全球应该是已经到TOP 1的IP毛绒的这个品牌。今年的前三个季度，毛绒也在全球销售出了超过3600万个。香水香氛我们做了非常多的创新，大家看到的中间的这个图是我们打造的，把传统的无火香薰跟花植艺术做结合，创造出一种全新的观闻体验，它是我们的大师花艺香薰，包括上面的这个是我们今天推出的，跟方文山联名的，也是全球大牌香水的调香师来做的调香，方文山做了一些加持，也找了花植艺术家做了花植，取的是中国的一些瓶器跟中国代表的一些花。香水方向其实是我们今年的爆款，7号香水卖得非常好。

　　这个是要特别提的，是我们当下在调研、考虑，在全球范围内要不要把它做成我们第五个战略品类，就是宠物，尤其是宠物用品。这是天津的MINISO LAND，接下来月底的上海都会上专门的宠物专区，大家也知道像海外养宠的人群更多，以美国为例，美国大概7千万的家庭当中，光狗的数量超过9千万，所以这是一个非常大的市场。我前段时间听一个行业的分享，就讲到说在拉美一些像哥伦比亚这样的国家，关于宠物的一些细类，都能很快的时间从几千万做到过亿，所以我觉得这也是一个非常有潜力的赛道，大家也可以关注。

　　说到门店，本来名创就是一家以实体零售为主的企业，所以门店是我们创造业绩的大本营，也是我们跟消费者沟通的核心阵地。过去大家看到是几乎一样的店，我们过去做分享的时候经常叫名创优品一家小店的初心，我们做的就是那100多平的店，货架排得很满，有大概3000个SKU，琳琅满目，现在我们开了越来越多的大店，完全不一样的店，颠覆了大家的认知。大家可以看到的是我们整个渠道产品当中的皇冠上的明珠，我们叫IP乐园店，叫MINISO LAND，它目前在天津8月份已经开了一家，在国庆节我们上海的南京东路的MINISO LAND也试营业了，小红书上有非常多的自来水，它完全颠覆了你对于一个零售空间的想象，它不是那种货架卖货，真的是像乐园一样，我觉得大家有机会在上海可以去感受跟体验一下。

　　这是我们8月31号在印尼雅加达的Central Park开的我们目前全球最大的一家店，它整个的面积3000平，非常大，我们大概在1个月的时间内销售业绩1200万。这个在过去是不可想象的，因为名创优品在国内那么大的体量的情况下，平均每家店大概就是32、33万的月销售，但是它的月销售达到了1200万。所以你看到真正好的一个大店创造不一样的体验和用户价值之后，它其实是可以创造更高的业绩产出，所以我们越来越青睐于开这样的高质量的门店。

　　为什么说IP对我们做内容工作有很大的加持？真的是加了BUFF，我们看一组数据：在2023年我们某社交平台所有的主动投放内容当中，IP产品的笔记，爆文率是常规产品的3倍以上，而它的平均阅读甚至是常规产品的6倍以上，所以其实IP本身就是那个流量密码。同样对于用户经营来讲，我们有打过IP消费兴趣标签的会员，它的消费频次也是普通会员的1.76倍，人均贡献是2.6倍，所以我们看到说这些年我们在抖音上做的东西，不管是自来水还是我们主动的营销，有越来越多的超级爆款，这些背后都有IP的加持。

　　内容管理是由总部做中心化的内容管理，因为它有统一的标准、风格、中心思想等等，还有我们管控的节奏，生产的分发其实更多的是既有中心化，但是更多的是做社会化的众包，是用去中心化的方式来做。我们既有通过一些AIGC的技术去辅助做内容生产提效，也有大量的，我们自己有一个大概20多人的MCN，我们主动地去跟这些不管是头部还是腰尾部的达人合作，目前这个库活跃的达人数已经超过了3万，我们也基于我们自己的私域的用户，我们的会员，还有我们的门店的店员去做了KOC，更加真实的素人，通过教会他们怎么去做内容，让他们去生产、分发优质的内容，带来大量的曝光，所以其实分发就刚刚提到的，我们自己的MCN，我们通过我们的私域KOC，通过我们全员的营销来去实现内容的生产和分发。

　　大概可以看一下，确实帮我们省了很多钱，就以KOC为例，我们的全名营销，加上我们基于私域的KOC的营销，可以在每个月稳定地输出大概2-30万篇的内容，当内容有这么海量的时候，它就像一个投资组合，它总有一些爆款，所以我们经常会发现可能我只花了50块钱的优惠券，我可能就有一个普通真实的用户创造一个内容，带来了50万点赞的一条抖音的短视频，这其实是非常有性价比的。我们自己KOC的营销，我们核算过，基本上每千人次的曝光成本是控制在5块钱左右，而你常规去做外部的广告投放和达人的合作，可能就会是这个数字的5到8倍。

　　我们也不仅仅把用户当成说想掏空用户钱包里的钱，我们希望是用户更多地参与到我们的品牌当中做内容创作，包括做产品共创，这是我们一些数据的分享，全球会员超过1亿，我们打了非常多的会员标签，不断地实时地动态去识别它的需求，做一些精准内容的推送。进来的顾客先变成会员，再从会员当不断地往上面成为高价值、高忠诚度的金卡会员，再从中去筛选那些有内容创作和分发能力的KOC来成为我们的品牌大使。这个我们会继续做，会铺到全球。